【全文要旨】

旅行社通过主播直播卖货的，除应对旅游产品的服务质量负责，还应对主播的宣传、推广行为负责。

【基本案情】

2021 年 12 月，王某在某短视频平台主播张某的直播间下单购买了 499 元的北京三日游产品，张某直播时介绍称该产品全程豪华大巴，一定是纯玩团，住二环等内容。王某称其购买后在参团游玩过程中发现，接送游客的车很普通，每天都安排有购物场所，且实际居住在五环外，游玩体验感极差。王某认为该产品存在涉嫌虚假宣传，欺骗消费者的情况，遂将其下单店铺的经营者 A 旅行社投诉至质监中心，要求 A 旅行社退一赔三。

A 旅行社接诉后辩称 ：进行宣传的是主播张某，张某直播间链接的 A 旅行社店铺内的诉争产品页面并无任何夸大介绍，且产品详情页面完整罗列了大巴车、购物店、住宿酒店的规格、名称及照片，与实际行程是一致的，王某下单即为接受该页面内容为双方确认的合同内容，故旅行社不存在欺诈情形。即使直播间内存在与实际行程不一致的介绍内容，也是主播张某意欲扩大销量而进行的自主行为，旅行社并不知情，亦不应就主播的行为承担责任。

【质监中心处理意见】

质监中心经对直播间回放、产品链接页面、A 旅行社与主播的合作协议、实操试验等双方提供的证据及双方诉辩内容分析后，归纳双方争议并研判如下 ：

一、直播带货产品出现问题，消费者应该找谁？

直播带货即指主播通过平台在线上展示、介绍、解答、推广产品或者服务，最终促成商家与消费者缔结买卖或服务合同。其一般涉及主播、平台、商家（销售者 / 生产者 /服务者）、消费者四方（当然，还存在大量自卖自播，主播即商家的情况，本文最后一部分将具体分析）。在此情况下，主播是接受商家委托为其带货，其与商家之间为广告发布者 / 广告代言人与广告主的关系，事实角色为广告发布者 /广告代言人，因而，与消费者之间不构成买卖或服务合同关系。故，当直播带货出现质量问题时，应由商品或者服务的商家承担售后责任。

此外，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十四条的规定，平台不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向平台提出赔偿。

二、主播涉嫌虚假宣传，消费者可以向谁主张哪些权利？

《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第二、四条及第五十六条的规定，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织 ；广告主应当对广告内容的真实性负责 ；发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。

据此，本案中的 A 旅行社作为广告主应对主播的宣传行为向王某负责，如构成欺诈行为的，应当按照王某的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍，且应承担行政违法责任。当然，如主播确系存在擅自发布虚假信息的情形，A 旅行社可另案向主播主张自身合法权益。

同时，即便不构成欺诈，根据《中华人民共和国民法典》第四百九十一条，当事人一方通过互联网等信息网络发布的商品或者服务信息符合要约条件的，对方选择该商品或者服务并提交订单成功时合同成立。如主播宣传的内容涉及具体的商品或服务标准等信息，消费者据此下单的，其宣传内容属于要约，是合同的一部分。如果 A 旅行社实际提供的服务不符合上述推介的内容，则应承担违约责任。

由此，质监中心协助王某就 A 旅行社、主播涉嫌存在的违规事项移送了文化市场综合执法大队及市场监督管理局。最终，A 旅行社承担了王某主张的惩罚性赔偿及相关行政责任。

【质监中心评析指引】

时下，处境艰难的旅行社，纷纷加入互联网“卖货”的大军以图自救。热潮下的躁动、方式上的新奇、操作中的易行，造成了普遍忽视“卖货”这一领域中同样存在的法律风险。籍此案例，试析网络“卖货”中存在法律风险 ：

一、旅行社“卖货”行为模式性质分析

在互联网上，卖货大致分为两种形式：一是通过朋友圈、微信群等社群卖货，二是以直播方式卖货。不论哪种形式，互联网“卖货”都包含着两种相互衔接的行为，一是广告行为——“带货”，即对商品 / 服务进行推销，吸引消费者进行购买的行为 ；二是销售行为，即消费者通过链接下单购买商品或服务，与链接指向的网店店主（即商家）建立买卖 /服务合同关系。

二、旅行社“卖货”可能存在法律风险分析

（一）广告行为的法律风险

旅行社进行广告活动，无论是作为自家产品的广告发布者，还是作为广告主委托主播等主体进行宣传推广，均受到《广告法》《互联网信息服务管理办法》《互联网直播服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的约束与规制，如有违反，将承担不利的法律后果。

（二）销售行为的法律风险旅

行社在线销售旅游产品，除线下经营通用的规定外，还主要适用《中华人民共和国电子商务法》《在线旅游经营服务管理暂行规定》等相关规定。如销售特定货物时，同时需要符合相对应的法律法规的要求和许可，如销售食品、药品等的，需取得相应的《食品经营许可证》、相应类别的《医疗器械经营许可证》，否则无证照经营将面临严重的行政处罚风险。

三、旅行社“卖货”的法律风险防范建议

（一）依法办理拟销售产品所必需的行政许可或备案手续。如通过自有网络平台进行视频或者直播“卖货”的，需办理《信息网络传播视听节目许可证》，如通过其它视频网络平台“卖货”的，应注意选择持有此许可证的平台进行“卖货”直播。

（二）委托主播等与第三方合作进行推广时，应书面明确双方权责，严格要求第三方依法推广，承担违法违约推广给旅行社造成的全部损失。

（三）自行制作或委托制作的推广用语不得含有广告法禁止的内容，并严格按照互联网信息管理的相关规定进行表述，推广前应当事先沟通确认，避免虚假宣传及违法侵权内容（张亚东）